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    服装里的中国:穿出来的13706亿元

  • 2020/1/16 15:48:18|文章来源:中服网|评论:网友评论 0 条
           1978年的初春,乍暖还寒。

           走在北京的大街上,你只会看到三种颜色:蓝、灰、黑。如果有人穿上稍微鲜亮一点点的颜色,定会引人侧目。

           3月19日,皮尔·卡丹带着12位法国姑娘,在北京民族文化宫办了一场小型“观摩会”。金发碧眼的模特在台上举止随性,台上裙袂翻飞的斑斓与台下的蓝、灰、黑形成鲜明的反差。她们忽而向着观众区撩开衣襟,惊得观众们向后躲闪。

           这可能是改革开放之后,在中国办的第一场时装走秀。西方模特们撩动的衣襟裙摆,第一次在大众心中掀起了服装变革的猛浪。

           20世纪80年代,春潮涌动。

           沿海是最先感受到这股浪潮的。宁波的雅戈尔,最初是蜗居于戏台子地下室的小作坊,名为“青春服装厂”。这个厂拥有的所有工业设备,就是几台家用缝纫机,职工自带的尺子、剪刀、凳子。主要业务就是帮别的厂加工背心短裤、袖套。

           福建晋江的劲霸男装,是农民洪肇明拆下两扇门板,在现在看起来不可思议的条件下,开始白手起家创下的品牌。

           进入20世纪90年代,利郎、七匹狼、报喜鸟等品牌如雨后春笋,相继出世。而随着改革开放,嵌入世界市场,中国首先变成了世界的服装工厂。

           1994年,中国成为世界纺织服装第一大出口国,占据全球纺织品服装比重的13.2%。代工厂的成熟,加速了国内服装的崛起。

           21世纪开启了第一批纺织服装龙头的上市潮。鄂尔多斯、七匹狼、鸿星尔克、安踏、波司登、美特斯邦威、特步等,我们耳熟能详的国产品牌,都在短短十来年内强势占领市场和用户心智。

           2008年,美国金融危机爆发,西方市场一片惨淡,这对中国纺织服装的出口贸易产生重创。但中国广袤市场与内需的巨大潜力,正在被点燃。

           同年,淘宝商城诞生,京东从3C切入全品类,唯品会成立,第一次在中国用品牌特卖激活了服装市场。

           实体零售还在凶猛扩张,线上已经扣动扳机。电商狂飙突进,而服装一直是网购电商参与度最高的品类。

           2009年服装网上零售同比增长97%,市场规模从2007年的150亿元增长到2009年的640亿元。

           服装,线上线下价差大,作为最直接的面子消费,品牌认知度高。如何能在一定的预算下,买到“有牌子”的服装,是精明的中国消费者最看重的。唯品会精准地击中了这一心理。据易观的数据报告,电商特卖的细分领域,在2008年到2014年增速一直快于整体网上零售增速。

           服装市场的一轮轮变革,让中国成为全球最大的服装市场。技术改变的,是消费者与品牌产品之间的距离;恒久不变的,是不断追求人民内在需求。

           六大服装消费趋势

           中国城市化和信息化的浪潮叠加,让中国消费者快速完成了西方大众百年完成的大众服装消费升级,为各个维度的品牌带来了爆发的契机。电商平台的创新是一笔浓墨重彩,带来了迥异于西方历程的发展速度。

           巨量的中国服装市场在2018年零售额达13706.5亿元,包括服装鞋帽、针纺织品类商品。但是2019年,再次发生新变。

           首先,整体市场增速放缓,据国家统计局数据,2019年1月至7月,限额以上企业(单位)服装鞋帽、针纺织品零售总额6174亿元,同比增长11.9%。较2018年同期17%的增速,回落5.1个百分点。

           其次,三四线下沉市场增速加快,成为服装内销市场的巨大亮点。

           那么,机会在哪里?我们通过对消费市场的观察总结出六大服装消费趋势。以下,感谢作为国民服装消费首选平台之一的唯品会提供的内部数据。

           趋势一:长尾市场成为增长点,消费平权向纵深发展

           消费平权有四层含义:品牌平权、下沉平权、性别平权以及年龄平权。

           1.品牌平权。单纯性价比时代正在过去,消费者愿意为更高的品质和品牌支付溢价,唯品会平台上,童装、高单价男装、保暖羽绒服等品牌服饰,消费单价都在大幅上升。

           2.下沉平权。唯品会数据显示,众多服装品类的消费势能正在释放。比如,羽绒服、高价男装、童装、爸妈装,下沉市场都在显示出超过一二线城市的强劲增长。服装电商下沉,窗口契机仍在。

           3.性别平权。中国社会存在很多关于性别的潜在观念,而这些,正在服装消费中被拉平,去性别化。比如,奶爸购买童装增速超宝妈;男装的消费人群中,由女性完成购买的比例较高,但高价男装大多由男性自己剁手下单。

           4.年龄平权。体现在爸妈装销量的大幅提升。

           趋势二:童装消费成为新机遇

           父母越年轻,越爱买童装。随着“90后”开始为人父母,童装销量激增。而且近三年,童装在“90后”“95后”中的销量增幅远大于在“70后”“80后”用户的销量增幅。

           2018年,童装在男女用户中的销量涨幅在20%~30%。

           奶爸网购也疯狂。近两年,很多奶爸喜欢在网购、短视频平台买零食,不是给宝宝吃,而是给自己吃。打扮孩子也不再是宝妈们的专利,奶爸用户买童装更加豪气。

           近三年,唯品会平台的童装件单价在男性用户中增长明显。对比2017年,2018年涨幅为9.45%,大于同期童装件单价在女性用户中的涨幅。

           趋势三:“他经济”崛起:奶爸购物也疯狂,中产男剁手为自己

           有人说男人消费力不如狗。这正在成为落后观念。现代男人都舍得为品质剁手,而且很有实力为品牌剁手。

           高价男装(即商品价格大于等于500元)正在占据男性衣橱的半壁江山。2017年增长率为18.99%,而2018年,高价男装增长率为28.59%。同时,高价男装的购买者多为男性自己。

           对比2017年,2018年高价男装在男性用户中销量增长为16.24%。近三年,高价男装在“70后”“80后”中销量增幅逐年增大,但在“90后”“95后”中,销量则逐年减少。

           现代男人,一边成熟一边精致。

           下沉市场,也是“他经济”的潜在蓝海。高价男装在所有线级城市中销量增幅逐年增大,但其中,四五六线的增幅比一二三线的增幅大。

           趋势四:被营销忽视的“一代人”,爸妈也爱美

           只要家里有老人,就很容易留意到我们身边的大爷大妈们,穿得越来越好,越来越花哨。

           进入2020年,意味着“70后”开始迈入50岁的银发人群,“60后”大多将迎来退休或已经退休。他们大多形成了用手机娱乐和网购的习惯,这一群体正在成为互联网和电商下一个潜在的增长点。

           补偿消费正在成为趋势。何为补偿?就是儿女想要补偿父母,银发一代想要补偿自己,享受消费。而服装,则成了最为显性的一种补偿方式。

           从2017到2018年,爸妈装销量大幅提升,销量增长142%。同时,爸妈装在男女用户的增幅旗鼓相当。

           唯品会平台的爸妈装,在现代年轻人,尤其是“90后”“95后”用户群体中保持巨大增长,其中在“90后”用户中的销量涨幅为171.22%,在“95后”用户中的涨幅为186.04%。可见,爸妈装成为年轻人进行“补偿消费”的一大表现。

           唯品会数据显示,爸妈装在四五六线城市的销量增幅,远高于一二三线城市,可见越下沉,需求越旺盛。这鲜明展示了电商尤其是特卖电商的优势:品牌平权和价格平权。

           趋势五:中国人民越来越怕冻,命都是羽绒服给的

           近三年,羽绒服的销量大幅提高,且单价增幅快。2017年羽绒服增长率为35.09%,2018年为52.92%,每件单价增幅为12.09%。

           “90后”继前两年枸杞保温杯风潮后,开启了羽绒服保暖大法。近两年销量涨幅都在50%左右。2018年单价增长达到12%。

           趋势六:服装消费更精明,“成分党”只买对的不买贵的

           继护肤美妆品类后,服饰穿戴品类也逐渐刮起了一股成分之风。以羽绒服为例,90绒、95绒在唯品会平台上的搜索量激增。

           现在选购羽绒服,消费者的关注会聚焦在含绒量(即羽绒里面绒的占比)这一参数上,虽然羽绒服填充物包括“羽”和“绒”,但真正起到保暖效果的是绒,而90绒、95绒的意思是羽绒股中绒朵比例高达90%、95%。

           唯品会上,经典羽绒服品牌雪中飞一款低至99元的90绒轻羽绒服已然成为爆款之一,成分党最看重的充绒指数和极致性价比,让这款轻羽绒服卖出了数万件。

           服装的变化,是改革开放浩浩荡荡历史中,最旗帜鲜明的自我表达。

           2001年,20位各国领导人身着大红或宝蓝的中式对襟唐装,在上海APEC峰会亮相。一时间,唐装受到全世界追捧。而今,“90后”“95后”正在为自己的爸爸妈妈、爷爷奶奶们网上定制最合身的老年情侣装。更多设计师品牌跟着电商进入大众视野。

           选择越来越多,内需增速放缓,长尾市场需求显现,快时尚、特卖模式、定制化、长期品牌,这几个特征将体现出巨大的势能。在美国、欧洲等国家、地区的线上线下,轻奢和特卖的风靡,已经体现

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